本質的価値の定義

2022 3/3

2022-01-28

UN Photo/Cia Pak

機能的価値と情緒的価値！お客様の心に刺さる訴求メッセージの考え方とは

こんにちは。ブランディング・マーケティングに関するコンサルティング事業を展開している、株式会社ピージェーエージェント代表取締役の加藤です。今回は、ブランディングの観点で非常に重要な「機能的価値」と「情緒的価値」について、解説をいたします。商品やサービスの訴求メッセージを考える際に、どのようにすれば、よりお客様の心に刺さるメッセージを考えることができるのか。弊社がクライアント企業様の販促における訴求メッセージを作る際に意識をしている、具体的なポイントをお伝えします。

商品やサービスの2つの価値

商品やサービスが顧客に与える価値は色々とありますが、ブランディングの観点では、「機能的価値」と「情緒的価値」の2つに分けて整理ができます。「機能的価値」とは、その商品やサービスの機能面や品質面において、顧客に提供できる価値のことです。「情緒的価値」とは、その商品やサービスを見たり、利用したりした際に、顧客が体感できる精神的な側面での価値のことです。「機能的価値」も「情緒的価値」も、企業側のひとりよがりではなく、顧客のニーズに結びついているかどうかが、まずもっとも重要なことです。では、そのような「機能的価値」や「情緒的価値」を考えるにあたっては、具体的にはどのように進めれば良いのでしょうか。

機能的価値とは

「機能的価値」とは、その商品やサービスの機能面や品質面において、顧客に提供できる価値のことです。分かりやすく言えば、競合他社の商品やサービスと比較した際に、「その商品が優れている所はどこなのか」ということです。たとえば、ABC社から新商品のカーテンが発売になったとします。このカーテンは、裏地に特殊な樹脂コーティング加工がされていて、どんな光でも完全に遮ることのできる遮光性の高さが、競合他社のカーテンと比較してもっとも優れているポイントだとします。このABC社の新商品のカーテンに関する、「機能的価値」の観点からの訴求メッセージは、
「どんなに明るい光でも完全に遮ることのできるのはABC社の遮光カーテンだけ。特許取得済みの独自の裏地特殊樹脂コーティング加工によって、抜群の遮光性を実現」
となります。「機能的価値」を明文化するには、「自社商品だけがxxできる」「その理由は、事実としてxxだからだ」という流れでまとめると作りやすいです。上記の訴求メッセージも、そのような文章構成になっているのがわかるのではないでしょうか。「自社のカーテンだけが光を完全に遮ることができる」「その理由は、事実として特許を取得している特殊な樹脂コーティング加工がされているからだ」というような構成です。説得力があり、かつ端的で分かりやすく、論理的な文章を組み立てることができます。
当然のことではありますが、世の中で売れている商品やサービスというのは、大前提として、この「機能的価値」が高いことが多いです。

情緒的価値とは

情緒的価値はどのように考えれば良いのか

従来の遮光カーテンでは、完全に光を遮ることができなかった。
それが、ABC社の遮光カーテンなら、独自の技術で完全遮光できる。

従来の遮光カーテンだと、明るさの軽減はできるものの、うっすらと室内の明かりが外に漏れてしまっていた。そのため、夜間に部屋にいるのかいないのかが外から見て分かってしまい、防犯上の観点から不安があった。
・・・これがペルソナの隠れた心理的な背景です。マーケティング用語で、「インサイト」とも言います。
そのような不安感が、ABC社の遮光カーテンなら解消できる。完全遮光によって、防犯上の不安から解放されて安心できる。
・・・これがABC社の遮光カーテンの「機能的価値」によって、Aさんが得ることのできる「気持ちの良さ」です。

従来の遮光カーテンだと、昼間の太陽の明るさは完全には遮れず、うっすらと外の光が室内に入ってきてしまっていた。そのため、薄明かりが気になって熟睡することができず、不快だった。
・・・これがインサイトです。

映画好きのCさんの場合は、「室内を完全に真っ暗にすることができるので、趣味のホームシアターを、より鮮明な高画質で楽しめる」
主婦のDさんの場合は、「遮光性の高さから、窓からの熱気や冷気を通しにくいので、室内の冷暖房効率をアップさせ、省エネ効果で家計に優しい」
小さい子供がいるEさんの場合は、「光以外に空気の振動も遮断できるので、室内の音漏れを軽減する効果があり、子供の話し声などの生活音が外に漏れることを防ぎ、ご近所トラブルを回避できる」

情緒的価値を訴求しよう！

特に意識をせずに、自社の商品やサービスの訴求点を考えると、「うちの商品はこの機能が優れている！」「うちのサービスにはこんな特殊性がある！」など、どうしても「機能的価値」の観点からのメッセージが多くなりがちです。当然それも大切なことではありますが、残念ながらそれだけでは、なかなかお客様の心に刺さる訴求メッセージにはなりません。ぜひ、ペルソナになりきって想像力を膨らませて、「この商品を使うと、どんな良い気持ちになるのか」ということを、徹底的に掘り下げて考えてみてください。この作業は、マネジメント層・営業部門・マーケティング部門・商品開発部門・お客様サポート部門・スタッフ部門など、自社内の全ての関係者を集めて、意見を出し合いながら進めることがオススメです。さまざまな観点からの意見をぶつけ合うことで、自部門だけでは思いつかないような、意外な「情緒的価値」を発見できるかもしれません。そして、それらの「情緒的価値」を訴求したメッセージを、ウェブサイトや広告、チラシ、商品パッケージ、店頭POPなど、さまざまな顧客接点で活用してみてください。きっと、今まで以上に効果的な「刺さる」プロモーションが可能になり、商品・サービスの売上がさらに向上するはずです。

変化の時代に新しい価値を生み出すには？佐藤可士和のブランド構築論

佐藤可士和（以下、佐藤） ひと言で答えることは難しいテーマですが、あえて特徴を挙げるとすれば、「個人による発信力の獲得」ですね。90年代まではマスメディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌など）の時代でしたが、インターネットの登場以降は、ブログやSNSの普及によって個人が発信力を獲得し、さらに情報がネット上にアーカイブされ、いつでも接触が可能になりました。この環境の変化によって、情報の価値がガラッと変わってしまいました。

佐藤わかりやすく「一点物」を例に説明します。実はマスメディアの時代において、「一点物」はブランディングの戦略上価値の高い情報と見なされませんでした。なぜなら、モノがひとつしかなければ、それに触れられる人には限りがあるし、モノが売れたらそれで終わりです。

佐藤当然変わります。最近の取り組みを例に挙げると、私が2016年にゲストクリエーターとして参加した「ARITA 400project」（創業400周年を迎えた有田焼を世界に向けて発信するプロジェクト）では、様々な窯元とコラボレーションをしてオリジナルの有田焼を十数点制作し、「メゾン・エ・オブジェ」（パリで開催される欧州最大級の国際見本市）で披露しました。ここ数年の情報をめぐる環境の変化から、「メゾン・エ・オブジェで一点物の有田焼を発表する」というアプローチは大きな話題になると思ったからです。

さまざまな窯元とコラボレーションして作った有田焼の限定品。スプラッシュペインティングが施されている（画像提供：SAMURAI）

佐藤かつての口コミはよほどのムーブメントにならない限り、ブームが可視化されませんでした。街中が同じ髪形にしているとか、そのレベルになって初めて世間への浸透を実感できたわけです。

＊ICONIC BRANDING（アイコニック・ブランディング）
企業や商品などが持つ強固なアイデンティティーを、効率的に社会に浸透させる手段として、ブランドの本質的価値をアイコン化し、消費者の記憶に植え付ける佐藤可士和のクリエイティブフィロソフィー。アイコン化する対象として次の6つの領域をあげる。

（1）ロゴ（2）プロダクト（3）空間（4）建築（5）街の風景（6）方法論

佐藤いや、「ICONIC BRANDING」はもともとSNS時代を前提として作った手法ではありません。ただ、情報があふれ、その識別が難しくなった現代においても、最も効率よく、かつスピーディーに本質的価値を届けるためにはアイコン化が最適だと考えています。これは特に難しい話ではなくて、一般用語でいうと要は「インスタ映え」です。Instagramで映えるということは、被写体がアイコニックということ。これを作り手側の言葉にしたのが「ICONIC BRANDING」です。

佐藤さんが手がけた代表的なロゴデザイン（画像作成：朝日新聞社）

佐藤重要です。というか、プロならスキルはあって当然で、違いはフィロソフィーしかない。クリエーティブの力を何に使い、どのような形で社会に貢献しようとしているのか。そのスタンスや視点がブランディングに直接的に反映されます。

本質的な価値の訴求は年単位の時間がかかる

佐藤絶対に物事の本質を外さないことです。ブランディングというのは、「認知」「理解」「好感」の3段階で進んでいきます。この最初のステップである「認知」がなかなか難しい。時に目立つことが最優先になっているケースを見かけますが、これは正直よろしくない。本質から外れる形で認知されても、次のステップに進めず、後々困るだけ。それよりは、多少地味であっても、本質的価値を伝える努力を我慢強く続けるべきだと思います。

佐藤仕事の性質にもよりますが、僕の場合、ブランディングはだいたいひとつあたり3年くらいはかけます。最初の1年は、コンセプト、理念、VI（ビジュアルアイデンティティー）の作り直しから始めて、商標登録、アイテム開発、出店準備……などなど、スタート準備に費やします。次の1年でようやく世間にモノが披露できる状態になり、そこで一定の評価が得られたら、3年目でブランド認知のために新たな展開を仕掛けていく。

2006年から現在まで手がけている今治タオルブランドのブランディング・プロジェクト。キーコンテンツは「白いタオル」

今治タオルブランドのオリジナルロゴ（画像上）。ロゴデザインは店舗にも用いられている

佐藤そこは変わるところと変わらないことがあります。例えば「安くて良いものが欲しい」「正確な情報に触れたい」といったことは人間の根本的な欲求と言ってもいい。おそらく5年後も10年後も変わらないでしょう。ブランディングの最初の3年は、大多数の人が求める普遍的な価値を築くための土台作りの期間。そこで築いた価値は、時代の流れに左右されるものではありません。

佐藤情報があふれている時代に、いわゆる“目利き”の判断に頼るのは自然なことだと思います。おそらく消費者も明確な判断基準を持てていないでしょうから。これは見方を変えれば、今、世に出回るプロダクトやサービスは、質の差が小さすぎて、消費者には違いがよく分からないということでもあると思います。

■プロフィール
佐藤可士和（さとう・かしわ）
1965年、東京都生まれ。博報堂を経て、2000年にクリエーティブスタジオSAMURAIを設立。クリエーティブ・ディレクター、アートディレクターとして数々のブランディングを手がける。主な実績として、国立新美術館、ユニクロ、楽天グループ、セブン-イレブンジャパン、今治タオルのロゴデザインやブランドクリエイティブディレクションのほか、有田焼創業400年事業「ARITA 400project」における作品制作、「カップヌードルミュージアム」「ふじようちえん」のトータルプロデュースなど。慶応義塾大学特別招聘教授、2016年度文化庁・文化交流使に就任。

ブロックチェーンの課題と可能性～BBc-1（Beyond Blockchain One）から学ぶブロックチェーン開発

2019年1月で， Bitcoinの稼働から10年が経過しました。その間，さまざまな《ブロックチェーン技術》が派生して登場しました。しかし，この連載の初回でも説明を要したように，そもそもブロックチェーンが何のために発明され，本質的には何であるのか，といった基本的な部分の理解に未だ混乱があるようにも思えます。そのためか，市場にあふれる，ブロックチェーンを標榜する技術の多くは，あえて辛辣にいわせていただければ，単に改ざんが多少難しくなっているデータベースに過ぎないようにも見えます。

本連載の締めくくりとなる今回と次回では，現状のブロックチェーン技術が抱える課題をもう一度改めて明らかにしつつ，その解決・解消に向けた次世代の取り組みをいくつか簡単に紹介します。

Bitcoinが解こうしている問題とは

さて，そもそも，ブロックチェーンが本質的には何であり，本質的価値の定義どのような機能的な役割を担っているかを正確に捉えなければ，課題を正しく把握することすらできません。短距離走者にとって，長距離を速く走れないことは課題ではないように，本質的価値の定義役割や機能に照らして初めて課題は課題として意味を持つからです。

もう一度，ブロックチェーンの始祖であるBitcoinに立ち返ってみましょう。この技術は，どんな問題を解こうとしたのでしょうか。できあがっている技術とその運用上の考え方から逆算すると， Bitcoinは「自分が持っている金銭的資産を自由に誰かに送ることを誰にも止めさせない」ために開発されたと考えられます。

資産を持つ本人であることの確認を特定の第三者に委ねると， 本質的価値の定義 その第三者により本人であることを否定される恐れがあります。送金の事実についても同様に，特定の第三者が確認や承認をする仕組みにしていると，資産を送ったことがその第三者により否定されかねません。これらの恐れを避けるためには，次の2点が実現される必要があります。

送金元がその資産を持つ本人だと誰もが確認できること
ひとたびシステムに送金の事実が投入・記録されたら，その記録が覆っていないことを誰もが確認できること

ブロックチェーンは，これら双方を実現するべく，デジタル署名されたトランザクションが特定の過去（※1）に揺るぎなく位置づけられていることが，参加する全員にとって証明可能になることを目指して設計されたと考えられます。そのためには，誰もが本人の正しい公開鍵を持っていることが前提になるため， Bitcoinをはじめとする多くのブロックチェーンでは，公開鍵に暗号学的ハッシュ関数を適用して得られたダイジェスト（の文字列表現）がアカウントの識別子となっているわけです。そうした設計の問題点は第1回で指摘しました。

そのように設計されるブロックチェーンないし同様な目的をもつ台帳技術が，どのような機能の階層を満たすべきか，第1回の表1でまとめた内容を，もう一度簡単に振り返ってみましょう。

表1 機能階層とビットコインの場合の実現の仕方

機能	実現の仕方
唯一性の合意	ナカモト・コンセンサス
存在性の証明	作業証明付きハッシュチェーン
正当性の保証	UTXO構造

まず，システムに投入・記録されるトランザクションは正当である必要があります（正当性の保証⁠ ） ⁠。ただし，どういったトランザクションが正当であるかはアプリケーションが決めます。

また，正当なトランザクションが後に抹消されていないことや，正当だがその時点では存在しなかったトランザクションが後に捏造されていないことが確認できなければなりません（存在性の証明⁠ ） ⁠。

その上で，矛盾する2つの正当かつ存在を偽装されていないトランザクションが投入された場合は，参加する全員が同じ片方を選んで記録しなければなりません（唯一性の合意⁠ ） ⁠。

このうち，正当性を保証したり，唯一性について合意したりする部分は，それぞれ既存の技術で実現できたり，あるいは特別な仕組みとしては不要にできます（第2回での「唯一性の合意」についての議論を思いだしてください⁠ ） ⁠。一方，存在性を証明することは，証明ではなくシステムの運用者への信用・信頼に頼ってよければ簡単なのですが，既存の技術では困難でした。

※1）ある絶対的な日時かもしれませんし，ある事象の前／後といった相対的な時間かもしれません。

ブロックチェーンの本質的価値とは

だとすれば，ブロックチェーンの本質的な価値とは，「 ⁠記録が改ざんされていないと証明できること」であり，より詳細に述べれば「過去に位置づけられたデジタル署名を，何の権威にも依らずに正しいまたは正しくないと証明できること」ではないでしょうか。この点，連載初回の頃は私も整理が進んでおらず，「 ⁠改ざん耐性」という言葉を曖昧に使っていたと思うので，改めて強調させてください。

大事なのは，改ざんが難しいことではなく，改ざんされていないと（事実上）証明できることなのです。

このことは，従来は困難であり，一般に，過去に施されたとされるデジタル署名を無条件に正しいと見なすことはできません。使われたデジタル署名の手法が技術として時代遅れになったり，秘密鍵が漏洩したりしている場合があるからです。タイムスタンプが偽造可能であることはいうまでもありません。

そうした困難を経ても過去に施された署名を正しいと証明できることはデジタル署名の「経時証明問題」（ ⁠存在の証明問題）として知られています。

また，過去に施されなかった署名が実際に存在しないことや，偽装された過去の署名を正しくないと証明できることは「アリバイ証明問題」（ ⁠非存在の証明問題）として知られています。アリバイ証明問題の方は「無いことを証明」しなければならないので，本質的な難しさを持ちます。

私は，ブロックチェーンを標榜する具体的な技術がこの本質的な価値を満たすものかどうかを判定するために，次のような「遺言書テスト」を提案しています。

「遺言書テスト」とは

あなたのブロックチェーンでは「遺言書」を作れますか？すなわち，本人が生前に署名したままの形で遺言書が保存されていることを，保存しているシステムを信用せずに（※2⁠ ） ⁠，利害関係のあるすべての相続人に対して証明できますか？

図1 遺言書テスト

図1はこの「遺言書テスト（※3⁠ ） ⁠」を図に描いたものです。この図でいえば，「 ⁠本人が生前に最後に署名した遺言書」として利害関係者（相続人たち）が問い合わせた際に遺言書Aを正しいと確認できることが「経時証明問題」に当たります。また，遺言書Bを正しくないと確認できることや，もし遺言書Aがそもそも存在しなかった場合に遺言書がないことを証明できることが「アリバイ証明問題」に当たります。

読者は，この「遺言書テスト」にはブロックチェーンの特徴としてよく取り沙汰されている「非中央集権」「 ⁠分散」「 ⁠合意」「 ⁠ゼロダウンタイム」「 ⁠セキュア/安全」 本質的価値の定義 「 ⁠安価な情報共有」といった要素が入っていないのではないか？という疑問を抱くかもしれません。しかし，このテストに合格するためには，「 ⁠中央」本質的価値の定義のシステムに信用・信頼を置いてはならないことは明らかです。中央に位置づけられてきた機能の内部で改ざんが行われてないことの「証明」を，外部で行えることが重要だからです。よって「非中央集権」については，本質的なところでこのテストによって試されることになります。

では，上で挙げたその他の要素についてはどうでしょうか。私は，その他の要素については，ブロックチェーンが登場する以前から課題として取り組まれていたり，解決する技術が存在していたりする，という認識が大事だと考えます。

※2）本人の秘密鍵を取得した悪意がある相続人とシステム運用者が共謀している可能性があるため。 ※3）このテストは，法的に実用的な遺言書を作る目的ではなく，あくまで「思考実験」です。各国の法律上の「遺言書」はさまざまに異なる法的な特徴を持っており，かつ実運用上も揉めることが多く，現実にブロックチェーンで遺言書を実現することは現時点で非常に困難です。また，このテストでは，デジタル署名の検証に関しては，すべての相続人が本人の正しい公開鍵を共有していることを前提とします（こちらはこちらで難しい問題を含んでいます⁠ ） ⁠。

米アマゾン元参謀が明かす最強の「組織」「働き方」「リーダー」とは

世界最強企業ともいわれ、異例のスピードで成長を遂げた米アマゾン・ドット・コム。その組織、仕組みを支援してきた、創業者ジェフ・ベゾスの参謀が語る「組織」「働き方」論とは。いまや敵なしの巨大テック企業、米アマゾン・ドット・コム──。ジェフ・ベゾスは2021年夏、最高経営責任者（CEO）を退いたが、「ジェフの影」と呼ばれた男がいる。ベストセラー『アマゾンの最強の働き方──Working Backwards』（ダイヤモンド社）の共著者で、元経営参謀のコリン・ブライアーだ。1998～2010年のアマゾンの成長に貢献した彼が、同社の成功の秘密を語る。 ──アマゾンの成功を支える4つの企業文化的理念について教えてください。コリン・ブライアー（以下、ブライアー）：1つ目は、競合他社ではなく、「顧客にこだわる」ことだ。ジェフ・ベゾスには、顧客と株主の長期的利益は完全に一致するという信念がある。 2つ目が「長期的発想」だ。アマゾンは、今四半期のみの好決算を目指すようなことはしない。年ベースで解決策を探ることで、顧客にとって持続的な不朽の価値を築くための新たな道が開ける。 3つ目が、失敗の可能性を踏まえて「何かを創造する情熱」だ。「うまくいくとわかっているなら、それは実験ではない」というのがジェフの口癖だ。 4つ目が、プロとして誇れるような「優れた運営」を行うこと。そのためには、細部にまで気を配る。顧客のニーズに応えることはコスト削減にもなる。不備があれば、問い合わせが増えるからだ。不備の根本原因を分析し、「なぜ？」という問いと答えを5回繰り返す。いわゆる「ファイブ・ホワイ（Why）」だ。これは、トヨタの問題検証手法「なぜなぜ分析」を参考にしている。アマゾンには16カ条の「リーダーシップ・プリンシプル」があるが、7つ目は、「最高水準の追求」だ。リーダーは、自らにもチームにも高水準を求める。プリンシプルは、その場にジェフがいなくても、リーダーが日々実践することで効果が拡大していく行動規範だ。 ■16項目の「行動規範」 ──リーダーシップ・プリンシプルについて、詳しく教えてください。ブライアー：アンディ・ジャシーのCEO就任（注：昨年7月、就任）を機に、アマゾンの本質的価値を示すプリンシプルが2つ増え、16項目になった。リーダーシップ・プリンシプルのパワフルな点は、これを礎にあらゆる日常のプロセスが構築されることだ。採用や生み出す製品の決定、顧客対応など、すべてにプリンシプルが織り込まれている。例えば、会議で素早い決断が必要な場合、上級幹部が同席していなくても、プリンシプルを念頭に置けば、難しい決断を下しやすい。実用的で一貫したフレームワークは質の高い決定を可能にする。

SDGsとは？

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SDGsの17の目標

SDGsの169のターゲット

1.1	2030年までに、現在1日1.25ドル未満で生活する人々と定義されている極度の貧困をあらゆる場所で終わらせる。
1.2	2030年までに、各国定義によるあらゆる次元の貧困状態にある、すべての年齢の男性、女性、子どもの割合を半減させる。
1.3	各国において最低限の基準を含む適切な社会保護制度および対策を実施し、2030年までに貧困層および脆弱層に対し十分な保護を達成する。
1.4	2030年までに、貧困層および脆弱層をはじめ、すべての男性および女性の経済的資源に対する同等の権利、ならびに基本的サービス、オーナーシップ、および土地その他の財産、相続財産、天然資源、適切な新技術、およびマイクロファイナンスを含む金融サービスへの管理を確保する。
1.5	2030年までに、貧困層や脆弱な立場にある人々のレジリエンスを構築し、気候変動に関連する極端な気象現象やその他の経済、社会、環境的打撃や災害に対するリスク度合いや脆弱性を軽減する。
1.a	あらゆる次元での貧困撲滅のための計画や政策を実施するべく、後発開発途上国をはじめとする開発途上国に対して適切かつ予測可能な手段を講じるため、開発協力の強化などを通じて、さまざまな供給源からの多大な資源の動員を確保する。
1.b	各国、地域、および国際レベルで、貧困層やジェンダーに配慮した開発戦略に基づいた適正な政策的枠組みを設置し、貧困撲滅のための行動への投資拡大を支援する。

世界におけるSDGsと達成状況

SDGsがパワフルなところは、この数値目標を定期的にモニタリングしていくことです。その進捗をモニタリングしていく枠組みとして、国連ハイレベル政策フォーラム（HLPF：High Level 本質的価値の定義 Political Forum）というものがあります。

OECD 各国アフリカ

日本におけるSDGs

「持続可能な開発目標（ＳＤＧｓ）の実施指針を本日決定しました。日本は、これまで、持続可能な経済・社会づくりのため、国際社会のモデルとなるような優れた実績を積み重ねてきています。

今回決定した指針には、経済、社会、環境の分野における８つの優先課題と１４０の施策を盛り込みました。この指針で、世界に範を示し、持続可能な世界に向けて、国内実施と国際協力の両面で国際社会をリードしてまいります。

一点目は、国際保健の推進です。国際保健機関に対し、総額約４億ドルの支援を行う予定です。

二点目は、難民問題への対応です。今般、新たに５億ドル規模の支援を行います。

三点目は、『女性の輝く社会』の実現です。２０１８年までに総額約３０億ドル以上の取組を行います。

来年７月には、国連で我が国の取組の報告も行う予定です。関係閣僚においては、今後も本実施指針の下、緊密に連携し、政府一丸で取り組むようお願いします。」